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从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。在合约广告的情况下，所有量的保证和质的优化都是由媒体方的广告投放机来统一完成，而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，而各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。在这种情况下，市场方需要仔细设计宏观竞争机制，但是不一定需要实现像合约广告那样的交易级别的计划调度。
从需求端看，合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性，唯一能做的就是在合约的层面预先约定好最关心的利益条款，但是很难进行深入的优化。不过，合约的采买方式也有一定的好处，特别是对量的保证可以有预先的约定，这对于品牌性质较强的广告活动来说比较有意义。
在竞价广告中，供给方和广告主的约定比较松散：首先，供给方不再向广告主承诺广告投放量；与此相对应，点击单价由广告主自行决定。这样的交易逻辑使得广告合同由首先确保量的结构变成了首先确保单位成本的结构。
5.3.1 广告网络的产品形态
这里的产品关键，一是售卖的标的主要是人群，而广告位被淡化了。另外，当流量满足多个广告活动要求时，简单地采用竞价模式而不用考虑量的合约。
广告网络的存在CPM、CPC和CPS等不同的结算方式,不过最主流的方式是CPC。从需求方来看,既然是各种媒体的不同广告位聚合在一起售卖,广告主无法知道每个媒体上广告的具体位置。而根据我们前面的讨论,位置对于广告的曝光效果影响巨大,因此实际上广告主根本无法评估每次展示的出价,而在点击上出价,这个问题就没那么严重了。另外从供给方来看,由于淡化广告位的概念,并且聚合了多个媒体的流量,广告网络可以接触到同一个用户比较丰富的网络行为,并且知道每次展示所在的媒体与广告位位置,所以比广告主更容易估计点击率。
根据第一章中的讨论，由广告网络负责估计点击率，需求方根据对点击价值的估计来出价，是最合理的市场分工。
所谓第二高阶，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫做 Vickrey 拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高阶策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价。
第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略，然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略（最优策略是下面要介绍的 VCG 定价）。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的有点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。
竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除。
在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特殊重要的地位，具有以下鲜明的特征：
搜索广告的变现能力，即 eCPM 远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显；
搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣。
搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告。
从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。
5.4.2 媒体购买平台
在竞价市场上，广告主量的需求仍然是存在的，因此保量的合约不是消失了，而是由代理与媒体之间下沉到了广告主与媒体采买平台之间。